Co to jest język korzyści, cech i zalet? Jak jego świadome używanie wpływa na skuteczność pracy handlowca?
Każdy produkt ma swoje parametry, które w handlowym żargonie są określane jako cechy. Cechami są to parametry techniczne, chemiczne, fizyczne – w zależności od produktu. Z cech wynikają pewne zalety. Na przykład ten tekst piszę na laptopie, który ma 1 MB pamięci operacyjnej (to jest cecha) co pozwala na korzystanie z kilku aplikacji jednocześnie (zaleta). Zalety przekładają się na korzyści, które odpowiadają określonym potrzebom odbiorcy i często są różne dla różnych kupujących. W moim przypadku korzyścią wynikającą ze wspomnianej zalety jest to, że mogę jednocześnie pisać, mieć podgląd na ciekawą dla mnie transmisję sportową a jednocześnie odtwarzać muzykę. Często te same cechy można przełożyć na odmienne zalety i pokazać inne korzyści dopasowane do różnych potrzeb klientów.
Ustalenie sytuacji, kiedy posługiwać się językiem korzyści niesie ze sobą trochę nieporozumień, czego doświadcza wielu handlowców – stąd tak ważne jest przećwiczenie języka korzyści na szkoleniu ze sprzedaży. Podczas szkoleń poznałem opinię kilku tysięcy handlowców, którzy byli uczeni (nie przez mnie), że prezentację produktu mają zawsze robić używając jedynie języka korzyści. Nie wolno im było mówić ani o cechach ani o zaletach towaru, mogli tylko pokazywać, jakie przyniesie on korzyści kupującemu. Wszyscy wspomniani sprzedawcy nie zgadzali się z tym zaleceniem, ponieważ utrudniało im porozumienie z klientem, czyniło rozmowy sztucznymi lub czasem nawet śmiesznymi i pogarszało relacje oraz skuteczność sprzedaży. Pokazywanie korzyści jest faktycznie dobrym zabiegiem, ale tylko wtedy, gdy podczas rozmowy handlowej pojawiają się także cechy i zalety produktu. Nie wszystkie muszą wystąpić jednocześnie, ważnym jest, żeby je umiejętnie łączyć ze sobą w celu zbudowania wiarygodnej i przekonywującej prezentacji. Błędem jest mówienie jedynie o jednym lub drugim, cechach lub korzyściach. W pierwszym przypadku przekaż staje się zbyt suchy, ponieważ przypomina jedynie techniczny opis. W drugim jest nienaturalny, egzaltowany, zbyt perswazyjny i kojarzy się z nachalną reklamą.
Język korzyści jest skierowany do konkretnego rozmówcy i koncentruje się na jego potrzebach. Pokazuje, że zostaną one zaspokojone dzięki zakupowi oferowanego produktu lub usługi. Nie pokazuje jednak, w jaki sposób to się stanie, dlatego właśnie należy poprzedzić go informacją o konkretnej cesze lub wynikającej z niej zalecie.
Przykład
Język korzyści: „Praca na tym laptopie zaoszczędzi Pani sporo czasu”.
Lepsze połączenie zalety z korzyścią: „To szybki procesor, więc zaoszczędzi Pani sporo czasu”.
Połączenie cechy z korzyścią przeznaczone dla osoby, która jest fachowcem: „Pamięć operacyjna to 2 MB, więc zaoszczędzi Pani sporo czasu”.
Korzyści warto podkreślać w rozmowach z laikami, łącząc je zaletami i unikając rozmów o cechach, które są dla nich niezrozumiałe. Językiem korzyści mówi się też do fachowców, którzy mają obiekcje, ale w tym przypadku pokazuje się też cechy, ponieważ to uwiarygodnia przekaz. Języka korzyści warto też używać u klientów nieprzekonanych oraz do wszystkich innych pod warunkiem, że nie są banalne, lub przedstawione w banalny sposób. Poza tym muszą interesować rozmówcę, a więc być dokładnie dopasowane do jego potrzeb. Jeśli handlowiec zauważy, że podczas jego prezentacji kontrahent nie jest zainteresowany, to prawdopodobnie źle ocenił potrzebę rozmówcy. Warto, żeby przerwał swój wywód i spytał, czy ma mówić o innych aspektach swojej oferty. Dzięki temu może dotrzeć do innej, ważniejszej potrzeby, której do tej pory nie zauważył. Nie ma sensu kontynuować prezentacji, która nie przekonuje klienta, bo go to nudzi i zniechęca, a im dłużej trwa ta sytuacja, tym bardziej prezentujący traci pewność siebie i przestaje być przekonywującym. Jest to zgodne ze znaną zasadą, która mówi, że jeśli coś działa, to róbmy to dalej. Jeśli nie działa, to zmieńmy sposób postępowania. Gdy klienta interesuje dana kwestia, kontynuujmy wątek, lecz jeśli go nuży, szukajmy innego tematu, ważniejszego dla niego. Jeśli akceptuje język korzyści, to można tak do niego mówić. Jeśli nie, to trzeba się przerzucić na cechy i zalety. Gdy woli konkretne rozmowy, tak też rozmawiajmy, jednak gdy chce porozmawiać także nieformalnie, zgódźmy się na to.
Językiem korzyści nie warto o nich mówić do fachowców – np. doświadczonych z danej dziedziny negocjatorów (stąd nie jest to zwykle temat szkolenia z negocjacji), gdy handlowiec czuje, że grozi mu narażenie się na śmieszność, lub nie ma na to czasu. Osoby obeznane z przedmiotem sprzedaży z reguły preferują informacje o cechach i zaletach. Mimo tego, nawet podczas wizyty u bardzo konkretnego specjalisty, zawsze warto podjąć próbę przedstawienia najważniejszej korzyści w odniesieniu do kluczowej jego potrzeby. Jeżeli to nie działa to trzeba się dostosować, porzucić język korzyści i mówić jedynie o cechach, sporadycznie przypominając wynikające z nich zalety.
Bardzo często w scenkach na szkoleniach biznesowych przedstawiciele handlowi mylą zalety z korzyściami. Język zalet to przymiotniki, które opisują produkt. Taki przekaz jest przekonywujący dla osoby, która go świetnie zna, ponieważ go sprzedaje, ale raczej nie dla kupującego. Prawdziwy język korzyści zamienia te przymiotniki na zdanie z podmiotem, którym jest klient. Dzięki temu orzeczenie dotyczy klienta a nie sprzedawanego przedmiotu. Dopiero wówczas zdanie jest przekonywujące, bo porusza emocje kupującego pokazując, że jego potrzeby zostaną zaspokojone.