„Jesteśmy tu po to, aby zrobić dziurę we wszechświecie” – powiedział Steve Jobs, współzałożyciel Apple Computer, a następnie prezes i dyrektor generalny Apple Inc. Dziś wszystkie komputery osobiste posiadają wersję graficznego interfejsu użytkownika sterowanego myszą, który Jobs udoskonalił i spopularyzował. Jobs, duch przewodni komputera Macintosh, iPoda, iPada, iPhone’a i iTunes, jest legendą amerykańskiej korporacji. Niewiele osób pracowało z nim bliżej niż Jay Elliot, były starszy wiceprezes Apple. W tej biografii biznesowej, napisanej przed śmiercią Jobsa, Elliot i współautor William L. Simon szczegółowo opisują osiągnięcia korporacyjne Jobsa, jego dbałość o szczegóły produktów i jego wizjonerskie przywództwo. getAbstract poleca ten odkrywczy profil tym, którzy są zmuszeni lub ciekawi geniuszu Jobsa.
Opracowanie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za błędy) jako materiał na nasze gry szkoleniowe i symulacyjne.
Take-Aways
Steve Jobs, wizjoner, i Steve Wozniak, inżynier, byli współzałożycielami Apple Computer.
Jobs uważał, że Apple powinno zajmować się produktami, a nie zyskami.
Jobs wymyślił i opracował komputer Mac, iPhone, iPod, iPad i iTunes.
Jego firmy high-tech same produkowały swój sprzęt i oprogramowanie.
Podstawowym założeniem Jobsa przy projektowaniu produktów było pytanie: „Czy to pomoże nabywcy?”.
Jobs kochał współpracę i brzydził się biurokracją.
Ignorował inżynierów produktu, gdy twierdzili, że czegoś nie da się zrobić.
Gdy walki wewnętrzne odwiodły Jobsa od Apple, założył firmę NeXT Computer i kupił Pixar.
Bez Jobsa sprzedaż Apple spadła, a morale się załamało.
Gdy Jobs powrócił dekadę później, Apple stało się potęgą w dziedzinie produktów konsumenckich.
Podsumowanie
The Steve and Woz Show
W 1971 r., w wieku 16 lat, technofil Steve Jobs poznał maniaka komputerowego Steve’a Wozniaka. Wozniak i jego miłość do technologii zaimponowały Jobsowi, który poczuł, że on i „Woz” są bratnimi duszami. Kilka lat później zostali partnerami w technologicznym start-upie, przyszłym Apple Computer Inc. (obecnie Apple Inc.). Stanowili doskonale uzupełniający się zespół: Wozniak nie miał smykałki do interesów, natomiast Jobs miał jej mnóstwo. Gdy Wozniak budował pierwszy komputer Apple, potrzebował drogich chipów DRAM firmy Intel. Ponieważ Apple nie było na nie stać, Jobs przekonał Intela, aby wysłał mu kosztowne chipy za darmo.
„Apple w krótszym czasie niż jakakolwiek inna firma w historii wspięła się na szczyt listy Fortune 500”.
Wozniak uwielbiał majsterkować przy technologii i budować rzeczy. Jobs był wizjonerskim liderem, który potrafił wyobrazić sobie możliwości handlowe i produktowe, których nikt inny nie widział. „Kiedy Steve w coś wierzy, siła tej wizji dosłownie zmiata wszelkie zastrzeżenia, problemy czy cokolwiek innego. One po prostu przestają istnieć” – powiedział Trip Hawkins, inżynier Macintosha.
Spacer po PARC
Rozwój wydarzeń w Palo Alto Research Center (PARC) firmy Xerox w Kalifornii pobudził wyobraźnię Jobsa. Naukowcy z tego ośrodka budowali nowy komputer, który miał konkurować z dominującą linią handlową IBM. Podczas jednej z wizyt, rudymentarny graficzny interfejs użytkownika PARC zrobił wrażenie na Jobsie, który określił urządzenie jako „szalenie wspaniałe”. Xerox nie zdołał przekształcić swojego przełomowego projektu w produkt komercyjny, ale Apple rozwinął go w dzisiejszą wszechobecną mysz.
„Steve jest Michałem Aniołem w dziedzinie tworzenia produktów: Będzie dodawał pociągnięcia pędzlem do płótna, dopóki nie będzie pewien, że zrobił to dobrze”.
W czasie, gdy Jobs odwiedził PARC, Apple koncentrowało się na komputerze Lisa. Jobs chciał wykorzystać niektóre z koncepcji PARC, ale jego zespół pracował już dwa lata nad komputerem Lisa.
Jobs próbował nakłonić inżynierów Lisy do zmiany planów rozwojowych. Wierni Wozniakowi inżynierowie próbowali ignorować Jobsa. Udało im się to, ponieważ w tamtych czasach Apple było wyjątkowo luźną organizacją bez prawdziwego centrum dowodzenia.
„Firma w nowym wieku musi być skoncentrowana na produkcie i działać na co dzień tak, jakby była firmą typu start-up”.
Aby przejąć kontrolę nad rozwojem Lisy, Jobs próbował mianować się wiceprezesem ds. rozwoju nowych produktów. Zamiast tego Mike Markkula, tymczasowy dyrektor generalny Apple, i Michael Scott, prezes Apple, mianowali Jobsa prezesem firmy. John Couch, który kierował projektem Lisa, powiedział Jobsowi, żeby zostawił jego i jego inżynierów w spokoju. Jobs szybko skupił się na innym projekcie rozwojowym Apple, Macintoshu, i przejął nad nim kontrolę. Jobs polecił szefowi projektu Jefowi Raskinowi opracowanie urządzenia do sterowania kursorem, podobnego do modelu PARC. Zespół Jobsa opracował w końcu wiele technik sterowania komputerem, które dla dzisiejszych użytkowników są oczywiste, w tym używanie myszy do poruszania kursorem, klikanie myszą w celu wybrania plików lub tekstu, przeciąganie ikon i plików w celu ich przeniesienia.
„Steve jest największym konsumentem na świecie… Tchnął życie w Macintosha jako 'komputer dla reszty z nas'”.
Jobs nie posiadał wiedzy technicznej, ale okazał się szybkim uczniem. Przestudiował każdy techniczny aspekt Macintosha. Wkrótce potrafił inteligentnie dyskutować z inżynierami o najbardziej drobiazgowych szczegółach Macintosha. Jobs kierował i nadzorował każdy aspekt rozwoju Macintosha.
Jobs ustanowił wzór, według którego będzie postępował w rozwoju produktu przez resztę swojej kariery. Skoncentrował się na jednym aspekcie Macintosha w danym czasie. „Ja jestem produktem”, mawiał Jobs. „Co się ze mną dzieje, gdy nabywca próbuje wyjąć mnie z pudełka i uruchomić?”. Jobs odkrywał jakiś drobny problem i kierował inżynierów Apple do jego natychmiastowego usunięcia. Następnie skupiał się na innym zagadnieniu projektowym.
Eleganckie doświadczenie
Doświadczenie użytkownika było dla Jobsa siłą napędową każdej decyzji produkcyjnej, którą podejmował. Chciał, aby Macintosh nie tylko działał prosto i intuicyjnie: Żądał, aby dostarczał użytkownikom eleganckich wrażeń. Dlatego nalegał, aby inżynierowie usunęli wentylator chłodzący, który wydawał szum, który uważał za rozpraszający. Pierwsze komputery Macintosh były dostarczane bez wentylatorów. To był błąd, ale Jobs wyciągnął z niego wnioski.
Praca zespołowa
Jobs wierzył w siłę i synergię zespołów. Aby rozwinąć więź w zespole, Jobs traktował kierowanych przez siebie inżynierów Macintosha jak pracowników specjalnych. Każdy otrzymał koszulkę z nadrukiem „Piraci! Nie Marynarka Wojenna”. Piraci to byli „wyjęci spod prawa” pracownicy Maca, podczas gdy marynarka składała się z inżynierów Apple, którzy pracowali nad innymi, nudnymi projektami. Jobs preferował małe, samodzielne grupy produktowe. Pracując po 16 godzin dziennie i mając do czynienia tylko z innymi pracownikami Maca, zespół wytworzył silną więź. „Naczelny pirat” Jobs przeniósł grupę do własnego budynku. Mniej więcej w tym czasie – w 1980 roku – Apple weszło na giełdę. W ciągu pierwszej godziny Apple sprzedało 4,6 miliona akcji w „najbardziej udanej publicznej ofercie akcji w historii”. Nagle Jobs stał się wart ponad 200 milionów dolarów. Był bardzo bogatym piratem.
„Wiele firm 'wysyła wiadomości’, używając słowa innowacja, ale tak naprawdę nie robi tego ani nie jest. To nic innego jak marketingowy spin lub połowiczna, przejrzysta próba zmotywowania żołnierzy”.
Jobs dawał swoim ludziom nagrody materialne i niematerialne. Na przykład wręczył medale inżynierom zespołu Maca i zadbał o to, aby podpisy oryginalnych inżynierów znalazły się na wewnętrznej stronie obudowy pierwszych edycji Maca. „Artyści podpisują swoje dzieła” – wyjaśnił Jobs. Zabezpieczył wszystkie podpisy podczas specjalnego „przyjęcia z podpisami”. (Nawet Wozniak dodał swoje znajome „Woz”.) Jeżeli Apple przyznawało premię członkowi zespołu Mac, Jobs dostarczał ją osobiście. Jego oświecona polityka doprowadziła do tego, że wskaźnik rotacji pracowników w Apple jest najlepszy w branży – wynosi tylko 3%.
Reklama na Super Bowl
Gdy Jobs tworzył komputer Mac, zatrudnił Johna Sculleya, prezesa PepsiCo, na stanowisko dyrektora generalnego Apple. Początkowo Sculley i Jobs dobrze ze sobą współpracowali. Sculley był równie entuzjastycznie nastawiony do komputera Mac jak Jobs. W 1984 r. Jobs wprowadził na rynek gotowy komputer Mac. Podczas tegorocznego Super Bowl firma Apple wyemitowała pamiętną 60-sekundową reklamę, wyprodukowaną przez Chiat/Day, genialną agencję reklamową Apple.
„Steve Jobs uważa, że nie można projektować produktu przy pomocy grup fokusowych, nie wtedy, gdy chce się być naprawdę oryginalnym”.
Reklama pokazywała audytorium, w którym robotnicze trutnie bezmyślnie wpatrują się w ogromny ekran przedstawiający orwellowskiego przywódcę, który surowo ich poucza. Nagle do sali wpada młoda kobieta w sportowym ubraniu i rzuca młotem kowalskim w ekran, wyrywając robotników z hipnotycznego transu, a lektor intonuje: „24 stycznia Apple Computer wprowadzi Macintosha. I zobaczą Państwo, dlaczego rok 1984 nie będzie taki jak 1984”.
„Jobs stał się o wiele lepszym przywódcą, mniejszym estetą, któremu zależało tylko na tworzeniu pięknych przedmiotów. Teraz był estetykiem, któremu zależało na tym, aby piękne przedmioty zarabiały pieniądze.”
Reklama stała się wielkim hitem. Podobnie było z Macintoshem, przynajmniej na początku. W ciągu 100 dni Apple sprzedał ponad 70 000 komputerów Mac. Ale po tym pierwszym skoku sprzedaż spadła. Sprzedawcy detaliczni nie zrobili zbyt wiele, aby wypromować Macintosha, ponieważ Apple nie oferował opłacalnych urządzeń peryferyjnych, które mogliby sprzedawać dealerzy. Ponadto Mac był tak łatwy w obsłudze, że sprzedawcy nie mogli zarabiać na sprzedaży szkoleń.
Napięcie strategiczne
Mniej więcej w tym samym czasie Sculley zatrudnił 2500 osób do sprzedaży komputerów Mac w korporacjach. Jobs uważał, że to wielki błąd i że rynkiem docelowym Apple jest użytkownik indywidualny. Jobs nie lubił strategii Sculleya i uważał, że Apple powinno skupić się na swoich produktach i sprzedawać je bezpośrednio konsumentom. Biorąc pod uwagę jego doświadczenie w dystrybucji Pepsi, Sculley nie zgodził się z tym.
„Jestem równie dumny z tego, czego nie robimy, jak z tego, co robimy”. (Steve Jobs)
Między Jobsem a Sculleyem powstało napięcie, w wyniku którego Jobs został odsunięty od kierowania zespołem Maca. W rezultacie Jobs opuścił Apple na 10 lat.
W ciągu tego dziesięciolecia Apple straciło orientację. Firma nie skupiała się już na rozwoju produktów. Sculley, który znał się na sprzedaży rok po roku tych samych produktów Pepsi, nie rozumiał konieczności opracowania i wprowadzenia na rynek kolejnego wspaniałego produktu. Za kadencji Sculleya sprzedaż Apple gwałtownie spadła i nastąpiły zwolnienia pracowników. Morale były niskie. Apple miało duże kłopoty.
NeXT i Pixar
Jobs sprzedał swoje akcje Apple, zachowując tylko jedną akcję dla siebie. Długo nie zastanawiał się, co zrobić z pieniędzmi. Założył nową firmę, NeXT Computer, Inc., aby zbudować linię najnowocześniejszych maszyn dla rynku uniwersyteckiego. Jobs uczynił z NeXT swoją idealną firmę. NeXT spłaszczyła hierarchię. Pracownicy – których Jobs nazywał „członkami” – otrzymywali doskonałe świadczenia i mieli za zadanie produkować najnowocześniejsze komputery.
„Apple Stores osiągnęły sprzedaż na poziomie miliarda dolarów rocznie w trzecim roku działalności, co było szybsze niż jakakolwiek inna operacja detaliczna w historii.
Jobs kupił również Pixar, firmę Lucasfilm zajmującą się grafiką cyfrową. NeXT i Pixar oferowały produkty najwyższej klasy, ale nie były dochodowe. Jobs dotował je co miesiąc ze swojego osobistego konta bankowego. Fortuna Pixara zmieniła się, gdy wyprodukował on film animowany Toy Story, który stał się hitem Disneya za 300 milionów dolarów. Tymczasem NeXT, który zaprzestał produkcji własnych komputerów, opracował nowy, wyrafinowany system operacyjny, który Jobs nazwał NeXTStep.
Powrót Jobsa
W następstwie różnych niepowodzeń Sculley nie był już w Apple. Nowym prezesem został Gil Amelio, „doktor technolog”. Na początku 1997 roku Jobs przeprowadził jedną ze swoich mistrzowskich prezentacji produktów, a NeXT wygrała możliwość opracowania nowego, bardzo potrzebnego Apple systemu operacyjnego. Aby ułatwić ten proces, Apple kupiło NeXT. Amelio zamierzał, aby Jobs pełnił funkcję konsultanta, ale zarząd Apple odrzucił Amelio i wyznaczył Jobsa na tymczasowego Prezesa Zarządu. Po 10 latach Jobs wreszcie ponownie stanął na czele Apple. Dla wielu osób była to zmiana, w której „NeXT tak naprawdę kupił Apple”.
„Jedną z podstawowych zasad Steve’a jest zawsze zatrudnianie najlepszych – 'ludzi A’, jak ich nazywa. Jednym z jego mott było: 'Jak tylko zatrudnisz B, oni zaczynają sprowadzać B i C'”.
Jobs szybko ograniczył setki produktów w fazie rozwoju. Skoncentrował swoją energię i swoją firmę na komputerze iMac. Jobs okroił również zarząd, pozbywając się większości dyrektorów. Przewidywał, że Apple będzie nadal produkować komputery, ale będzie również oferować ciekawe, zaawansowane technologicznie produkty nie będące komputerami. Postulował rozwój całościowy: Apple będzie produkować swój własny sprzęt i oprogramowanie.
„W biznesie nic nie pozostaje takie samo, a jedynym sposobem na sprostanie innowacjom jest więcej innowacji”.
Jobs wierzył we współpracę. Zespoły produktowe Apple spotykały się regularnie, aby upewnić się, że wszyscy są na bieżąco z rozwojem produktów. Jednak Jobs brzydził się komitetami i biurokracją. „Jesteśmy zorganizowani jak start-up”, powiedział Jobs. „Cały dzień spotykam się z zespołami ludzi i pracuję nad pomysłami i nowymi problemami, aby wymyślać nowe produkty”.
iPod, iTunes, iPhone, iPad
Jobs i jego innowacyjni inżynierowie, projektanci i twórcy produktów Apple stworzyli nowe, rewolucyjne, eleganckie i niezwykle funkcjonalne produkty. Ludzie ustawiali się w kolejce, aby kupić odtwarzacz muzyczny iPod firmy Apple, tablet komputerowy iPad i iPhone – „najfajniejszy, najbardziej kultowy produkt, jaki kiedykolwiek stworzył człowiek”. Pod wizjonerskim kierownictwem Jobsa firma Apple stworzyła serwis muzyczny iTunes. Jobs nie wypuszczał na rynek żadnego nowego produktu, dopóki on oraz jego projektanci i inżynierowie nie odpowiedzieli na jego ulubione pytanie: „Czy to pomoże nabywcy?”.
„Dziś przejdziemy do historii!” (Steve Jobs przedstawiający iPhone’a)
Takie oddanie konsumentom opłacało się Apple i Jobsowi, który był publiczną twarzą firmy. Jobs stworzył własną usługę dystrybucji produktów Apple skierowaną bezpośrednio do konsumentów, najpierw w postaci internetowego sklepu Apple Store, który w pierwszym miesiącu działalności osiągnął obrót 12 milionów dolarów, a następnie w postaci sklepów detalicznych Apple w najlepszych, cenionych lokalizacjach. Jobs wniósł swoją słynną dbałość o szczegóły do każdego aspektu wystroju sklepów Apple, w tym regałów, podłogi i oświetlenia.
Sposób „Steviana”
Steve Jobs działał według kilku godnych uwagi zasad i koncepcji:
Jeśli nie przyjmuje się odmowy od inżynierów, można uzyskać produkt technologiczny, którego się pragnie.
Dostrzegać możliwości i rozwijać produkty, aby je wykorzystać.
Znaleźć i zatrudnić najbardziej utalentowanych ludzi, którzy przekształcą wizję Państwa produktu w rzeczywistość komercyjną.
Sprawić, aby Państwa produkty były jak najbardziej intuicyjne i przyjazne dla użytkownika.
Zasady dotyczące treści.
Proszę być uczciwym w stosunku do swojej oferty handlowej, szczególnie wobec siebie.
Państwa produkty powinny być skorelowane z Państwa osobowością.
Regularnie świętować osiągnięcia swojego zespołu.
Nigdy nie przestawać wprowadzać innowacji.
Wyłączyć tych, którzy mówią, że czegoś nie da się zrobić.
Kochać swoje produkty i używać ich z entuzjazmem.
Uczyć się na błędach.
Dążyć do gwiazd.
O Autorach
Jay Elliot jest byłym starszym wiceprezesem Apple Computer. William L. Simon jest współautorem książek The Art of Deception i Ghost in the Wires.