Samozatrudniony multimiliarder Eli Broad jest uosobieniem amerykańskiego snu. Filantrop, przedsiębiorca i założyciel dwóch firm z listy Fortune 500, Broad jest synem żydowsko-litewskich imigrantów, którzy posiadali sklep z motywami świątecznymi, chociaż nie obchodzili świąt i nie mieli wcześniejszego doświadczenia w handlu detalicznym. W tej autobiografii Broad przypisuje swoje osiągnięcia swojej „nieracjonalności”, dokładności i odważnemu stylowi. Wyjaśnia, jak dorobił się majątku i daje wskazówki dotyczące zarządzania i inwestowania. Broad maluje swoją osobistą historię w jasnych, podstawowych kolorach, najprostszymi pociągnięciami pędzla, ale z przyjemnością uczy Państwa, jak iść do przodu w życiu i biznesie. getAbstract poleca jego sagę ambitnym przedsiębiorcom, menedżerom i inwestorom.
Artykuł przetłumaczony algorytmicznie (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał na nasze gry biznesowe.
Take-Aways
Samozwańczy multimiliarder, biznesmen i filantrop Eli Broad jest człowiekiem nierozsądnym, który robi wszystko po swojemu.
Jego charakterystyczne metody obejmują szeroko zakrojone badania, staranne analizy, strategiczne myślenie i odważne działanie.
Broad odrzuca konwencjonalną mądrość, a jego ulubionym pytaniem jest „Dlaczego nie?”.
Jego pierwszym przedsięwzięciem komercyjnym była firma budująca domy, pierwsza tego typu, która weszła na nowojorską giełdę.
Jego drugie przedsięwzięcie komercyjne, firma zajmująca się oszczędzaniem emerytalnym, w latach 1961-1998 osiągnęła lepsze wyniki niż Berkshire Hathaway Warrena Buffetta.
Broad radzi, aby pozwolić innym firmom wykonać ciężką pracę w zakresie rozwoju rynków, a następnie uczyć się na ich błędach i zastąpić je, gdy nadejdzie właściwy czas.
Skuteczny marketing zależy od szerokiej wiedzy o konsumencie.
W każdych udanych negocjacjach obie strony muszą wygrać coś, na czym im zależy.
Broad motywuje pracowników, zawsze stawiając im wyzwania, aby wykonywali swoją pracę jak najlepiej.
Broad ostrzega, że zwykli inwestorzy powinni płacić za porady ekspertów.
Podsumowanie
Nierozsądny człowiek
Eli Broad jest całkowicie nierozsądny i zawsze był. Jako chłopiec Broad zmienił wymowę swojego nazwiska na rymującą się z „road” zamiast „rod”, aby koledzy w szkole nie dokuczali mu. Jako młody człowiek, wmanewrował swoją przyszłą żonę, Edythe „Edye” Lawson, aby umówiła się z nim, chociaż nie miała pojęcia, kim on jest. Oświadczył się jej kilka randek później. Są małżeństwem od 1954 roku, a on mówi, że poślubienie Edye było najlepszą decyzją, jaką kiedykolwiek podjął. Po pierwsze, wkrótce po ślubie pozwoliła mu sprzedać ślubną porcelanę, aby mógł zainwestować pieniądze w jedno ze swoich pierwszych przedsięwzięć. Skłonność Broad’a do inteligentnej nieracjonalności do dziś wpływa na jego decyzje osobiste i biznesowe.
KB Homes
Broad może być niekonwencjonalny, ale nigdy nie jest irracjonalny. Ma talent do liczb, z wykształcenia jest księgowym. W swojej pierwszej pracy w księgowości tyle razy domagał się podwyżki, że szef go zwolnił. Przestudiował rynek budownictwa mieszkaniowego w USA i sformułował jasny obraz jego przyszłości.
„Człowiek rozsądny dostosowuje się do świata. Nierozsądny uparcie próbuje dostosować świat do siebie. Dlatego cały postęp zależy od człowieka nierozsądnego.” (George Bernard Shaw)
W 1957 roku Broad założył swoją pierwszą firmę, Kaufman and Broad Home Corporation (później przemianowaną na KB Home), z Donaldem Kaufmanem, mężem kuzynki Edye. Teść Broad’a, Morris Lawson, udzielił firmie pożyczki w wysokości 12 500 USD. Na początku swojej działalności Broad postawił cały pożyczony kapitał na plan budowy domów bez piwnic, mimo że większość ludzi na jego rynku uważała piwnicę za standard. Podwykonawcy Broad’a byli sceptyczni, że młody człowiek wie, co robi. Nikt inny nie budował tak niekonwencjonalnych domów, ale Broad był zdecydowany obniżyć koszty budowy, aby zwykli ludzie mogli sobie pozwolić na jego domy. Wbrew konwencjonalnej mądrości swoich podwykonawców, Broad polegał na swojej bystrej analizie lokalnego rynku mieszkaniowego i potencjalnych nabywców domów, którzy byli jego klientami.
„W miłości i w biznesie, jeżeli wiesz, czego chcesz, musisz to osiągnąć”.
Broad powiedział wykonawcom, że jeżeli będą postępować zgodnie z jego szczegółowymi planami i harmonogramami, będą mogli zbudować jego domy szybciej i taniej, niż kiedykolwiek wydawało się to możliwe. Miał rację. W pierwszym roku działalności firmy Broad i jego podwykonawcy wybudowali 120 domów. Broad i Kaufman nie postrzegali siebie jako budowniczych domów. Uważali się za producentów, co było oświeconym podejściem, które przejęli od słynnych budowniczych domów Levitt and Sons. Broad i Kaufman tak dobrze radzili sobie z kontrolowaniem kosztów, że byli w stanie wykorzystać gotówkę z zamknięcia firmy do opłacenia rachunków, co w tamtych czasach było wyjątkową taktyką w budownictwie domowym.
„Badania – i wykorzystywanie ich do analizy każdej sytuacji – to coś, co odróżnia bycie nierozsądnym od bycia irracjonalnym”.
Pod koniec lat 50-tych Broad zrozumiał, że Stany Zjednoczone mają się przekształcić w naród właścicieli domów. Wiedział, że jego potencjalni konkurenci – większość innych firm budujących domy – są nieefektywni i słabo finansowani. Broad był pewien, że może się wyróżnić na szybko rozwijającym się rynku budownictwa mieszkaniowego. Kaufman i Broad rozszerzyli działalność z Detroit do Kalifornii i Arizony. W 1969 roku firma, obecnie KB Homes, weszła na giełdę i stała się pierwszą firmą budującą domy notowaną na nowojorskiej giełdzie.
SunAmerica
Broad zdawał sobie sprawę, że rynki podlegają wahaniom. W 1971 roku kupił Sun Life Insurance Company of America (później przemianowaną na SunAmerica), aby chronić swoje dochody z nieruchomości. Broad powiedział menedżerom wyższego szczebla Sun Life, że mają zapewnić 20% wzrost każdego roku. Po raz kolejny odrobił zadanie domowe. Wiedział, że firma może zwiększyć swoją sprzedaż i zyski, przejmując mniejsze firmy i tworząc ogromną sieć brokerów, która mogłaby konkurować z armią przedstawicieli Merrill Lynch. Wykorzystując rosnące znaczenie marketingu niszowego, Broad przeorganizował firmę, aby wypełnić różne nisze.
„Często, gdy problem wydaje się nierozwiązywalny, to dlatego, że ktoś musi przyjść i go przeformułować”.
Broad zmienił punkt ciężkości SunAmerica z ubezpieczeń na życie na oszczędności emerytalne, specjalizując się w rentach stałych i zmiennych. Po raz kolejny koncepcje marketingowe Broad’a opłaciły się. Zysk SunLife przewyższał konkurencję w tempie 2%-3% rocznie. SunLife stał się najlepiej prosperującą akcją na nowojorskiej giełdzie przez prawie dziesięć lat – od 1990 do 1998 roku.
Myślenie, że wszystko jest ważne, że na każdą prośbę innych ludzi trzeba odpowiedzieć „tak”, sprawia, że 24 godziny wydają się niewystarczające”.
Rentowna firma Broad’a zajmująca się budową domów i towarzystwo ubezpieczeniowe rosły przez lata, czyniąc go multimiliarderem. Inwestycja 10.000 dolarów w firmę budowlaną Broad’a w 1961 roku byłaby warta 34,1 miliona dolarów w 1998 roku. W ciągu tych 37 lat działalność handlowa Broad’a przewyższała Berkshire Hathaway, znaną firmę parasolową Warrena Buffetta.
Pomysły Broad’a na biznes i inwestycje
W ciągu wielu udanych dekad, jako jeden z liderów amerykańskiego biznesu, filantropów i przedsiębiorców, Eli Broad rozwinął niezliczoną ilość pomysłów na to, jak osiągnąć sukces komercyjny i jak inwestować, w tym następujące rady:
Czasami najlepiej jest być drugim
Biznesmeni często mówią o wartości bycia nr 1 w swojej dziedzinie. Jednak w biznesie często bardziej opłaca się być nr 2. Ci, którzy idą jako pierwsi, wytyczają sobie drogę przez nieznane terytorium, ułatwiając tym samym życie tym, którzy idą za nimi, a następnie ich wypierają. Weźmy na przykład Friendster, który dość łatwo zastąpił Facebook. Rynki ewoluują. Często bardziej zwinni drudzy mają lepszą pozycję, aby się do nich dostosować.
Skupić się na wynikach
Najlepszym sposobem na uzyskanie pożądanego rezultatu jest upewnienie się, że od razu ma się do czynienia z właściwymi ludźmi. Przywódcy miasta Los Angeles poprosili Broad’a o pokierowanie zbiórką funduszy na budowę Walt Disney Concert Hall, planowanej siedziby miejskiej orkiestry filharmonicznej. Broad szybko nawiązał kontakt z Andreą Van de Kamp, dobrze poinformowaną szefową zarządu Los Angeles Music Center. Zwrócił się również do burmistrza Los Angeles Dicka Riordana. Broad i jego wpływowi przyjaciele zebrali na ten projekt ponad 200 milionów dolarów. Walt Disney Concert Hall została otwarta w 2003 roku. Dziś jest to jedna z architektonicznych ikon Los Angeles.
Doskonała wiedza o konsumentach
Nie można sprzedawać ludziom produktów lub usług, jeżeli nie wie się, kim są klienci, czego chcą, dlaczego chcą i ile mogą sobie pozwolić na wydatki. Ponieważ dowiedział się wszystkiego o lokalnych nabywcach domów, Broad sprzedał 120 domów w pierwszym roku swojej działalności w branży budowlanej. Dzięki dokładnym badaniom Broad odkrył, że wielu mieszkańców Detroit – jego pierwszego rynku budowlanego – chciało mieć domy, ale nie chcieli się na nie decydować, ponieważ koszty kredytu hipotecznego były wysokie. Aby zaspokoić ich potrzeby, Broad zaprojektował i zbudował domy bez żadnych udogodnień, z ratami kredytu hipotecznego tańszymi niż typowe miesięczne czynsze w Detroit. Właściciele domów pokochali ofertę Broada i ustawili się w kolejce, aby kupić jego domy.
Negocjacje powinny być korzystne dla obu stron
Kiedy Broad był studentem Michigan State, mieszkał przez krótki czas w domu, który wynajmował wraz z innymi studentami. Broad i jego współlokatorzy urządzali popularne imprezy, na które przybywali studenci z całego kampusu. Na jednym z przyjęć jeden z graczy futbolowych Michigan State złamał nogę w domowym pianinie. Kiedy właściciel domu dowiedział się o szkodzie, zagroził, że zgłosi sprawę do dziekana college’u i zażąda, aby dziekan wydalił Broada i jego współlokatorów.
„Największe pozytywne skutki dla uczniów mają miejsce wtedy, gdy całe systemy szkolne są albo przeprojektowywane, albo zakładane od nowa”.
Współlokatorzy Broada nie wiedzieli, jak zareagować na groźby właściciela mieszkania, ale Broad wiedział. Powiedział właścicielowi, że może spełnić swoją groźbę, a wtedy Broad i jego współlokatorzy zostaną wyrzuceni z uczelni. Jeśli wyjadą z miasta, przestaną wynajmować dom, a właścicielowi pozostanie naprawić szkody na własną rękę. Albo właściciel mógłby wycofać swoją groźbę, a młodzi mężczyźni zapłaciliby za naprawę pianina, posprzątali dom i w przyszłości zachowywaliby się nienagannie jako najemcy. Po rozważeniu swoich możliwości, właściciel domu zgodził się nie zgłaszać Broad’a i jego przyjaciół, pod warunkiem, że jego współlokatorzy spełnią obietnicę Broad’a. Jego argument „albo-albo” ochronił go, a jednocześnie zaspokoił potrzeby wynajmującego – negocjacje, w których wygrywają wszyscy.
Stawianie wyzwań pracownikom
Aby zmotywować swoich pracowników, należy stawiać im wyzwania, aby zawsze starali się robić to, co najlepsze. Broad stosował to podejście twardej miłości przez całą swoją karierę. Wyszkolił w tej filozofii Bruce’a Karatza. W ramach pierwszego zadania Karatza, Broad polecił młodemu adeptowi zbadać teren w Riverside, w Kalifornii, pod kątem możliwości jego zakupu. Karatz przygotował pisemny raport dla Broad’a, który celowo nie odpowiedział. Kilka dni później Karatz poszedł do biura Broad’a, aby poznać jego opinię. Broad zapytał go: „Czy to wszystko, co może Pan zrobić?”. Zaniepokojony Karatz odzyskał swój raport, przerobił go i ponownie złożył. Broad również nie przeczytał tej wersji. Jego druga odpowiedź była taka sama jak pierwsza: „Czy to najlepsze, co może Pan zrobić?”.
„Nierozsądne życie prowadzi się z pewnością siebie, stanowczością i dążeniem do celu, ale nie gwarantuje ono sukcesu”.
Karatz wziął raport z powrotem, napisał go jeszcze raz i złożył po raz trzeci. W odpowiedzi na pytanie Broad’a, Karatz odpowiedział: „Tak, to najlepsze, co mogę zrobić”. Wreszcie uzyskał odpowiedź, której pragnął, Broad powiedział Karatzowi, że przeczyta raport. Po tej frustrującej wymianie zdań, Karatz zrozumiał, że nigdy nie będzie mógł przedstawić pracy Broadowi, jeżeli nie będzie ona odzwierciedlała jego najlepszych starań. Poprzez wielokrotne stawianie Karatzowi wyzwań i pokazywanie mu, jak wysokie są standardy firmy i jakiego zaangażowania ona wymaga, Broad zmotywował Karatza – który później został Prezesem Zarządu KB Homes – do wykonania swojej najlepszej pracy. Karatz nigdy nie zapomniał tej pierwszej lekcji.
Nigdy nie inwestuj sam
Większość ludzi nie ma czasu i wiedzy, aby odpowiednio zbadać rynek inwestycyjny, aby podjąć jak najbardziej rozsądne decyzje finansowe. Zamiast tracić swój cenny czas na rozwijanie, w najlepszym razie, połowicznego zrozumienia inwestycji i planowanie własnego portfela, należy zrobić to, co robią miliarderzy: wynająć profesjonalistę. Broad zatrudnia dwóch sprawdzonych doradców, którzy zajmują się jego pieniędzmi.
„Nie pozwól, aby inni określali Twoje porażki lub sukcesy”.
Niezależnie od tego, co Pan robi, proszę inwestować. Nie można gromadzić majątku, oszczędzając tylko to, co się zarabia. Proszę odkładać jak najwięcej z pensji na przyjazne podatkowo konta emerytalne i inwestycje. Proszę rozważyć renty, klasę aktywów, którą Broad gorąco poleca. Dywersyfikacja. Zaakceptować fakt, że zmienność inwestycyjna jest częścią terytorium.
Uczcić swoją nieracjonalność
Jeżeli inni ludzie czasami postrzegają Pana – i Pana pomysły na przedsiębiorczość – jako nierozsądne, proszę się nie przejmować. Niech się wyśmieją. Proszę się tylko upewnić, że zawsze ma Pan pod ręką dobrze zbadane fakty i że potrafi je Pan właściwie zinterpretować. Proszę postawić na kompleksowe badania i przemyślaną analizę. Proszę zadawać dużo pytań, w tym to najważniejsze: „Dlaczego nie?”. To pytanie jest kluczem do osiągnięcia sukcesu w biznesie. I nigdy nie należy się martwić, jeżeli jego zadanie sprawi, że zabrzmi ono nierozsądnie.
Życie filantropii
Ze swojej siedziby w Los Angeles, w Kalifornii, Broad, który ma już ponad 70 lat, włożył w swoje pracowite życie cztery odrębne kariery: „księgowość, budowę domu, oszczędności emerytalne i filantropię”. Nadal ignoruje konwencjonalną mądrość i robi wszystko dokładnie tak, jak chce. Eli i Edythe Broad przeznaczyli swoje miliardy na odbudowę szkolnictwa publicznego w USA, finansowanie badań biomedycznych i wspieranie sztuki.
„Zbyt często wiek i doświadczenie stają się usprawiedliwieniem dla bezdyskusyjnej akceptacji status quo”.
Wśród swoich zawodowych i osobistych osiągnięć, Broad był wiodącą siłą w przekształcaniu Los Angeles w imponujące centrum kulturalne. Jako znany kolekcjoner sztuki, Broad pełnił funkcję prezesa założyciela i przewodnika Muzeum Sztuki Współczesnej (MOCA) w Los Angeles. Zbudował również Muzeum Sztuki Współczesnej i stworzył The Broad Art Foundation, która działa jako wypożyczalnia dzieł sztuki, udostępniając swoje 2.000 dzieł instytucjom na całym świecie.
„Im wcześniej zacznie się podejmować ryzyko, tym bardziej komfortowo będzie się z nim obchodzić”.
Ponadto Fundacja Eli i Edythe Broad wspiera genomiczne badania medyczne; Broad Institute, wart 60 milionów dolarów, zatrudnia około 1900 naukowców i jest wiodącą na świecie instytucją zajmującą się badaniami genomicznymi. Inne cele charytatywne fundacji Broad przyczyniają się do poprawy jakości edukacji publicznej w USA od przedszkola do szkoły średniej. Broad Superintendents Academy kształci kuratorów systemów szkolnych, którzy będą kierować amerykańskimi okręgami szkolnymi. Broad zapewnia również hojne dotacje i finansowanie wielu innych wartościowych instytucji i projektów.
O autorze
Samozwańczy multimiliarder Eli Broad jest przedsiębiorcą, filantropem i mecenasem muzeów. Wraz z żoną Edythe jest współzałożycielem The Broad Foundation i prowadzi inne organizacje charytatywne w Los Angeles.