Jak przestrzegał angielski eseista Walter Bagehot przed brytyjską monarchią, niebezpiecznie jest „wpuszczać światło dzienne na magię”. Współzałożyciel Apple, Steve Jobs, i jego mały, lojalny zespół menedżerów stosowali tę koncepcję z całą mocą. Jednak po śmierci Jobsa na światło dzienne wychodzi coraz więcej metod biznesowych Apple – i są one całkowitym przeciwieństwem tego, czego uczy się w szkole zarządzania. Wbrew obecnym trendom w biznesie, zmierzającym w kierunku przejrzystości i bardziej płaskiej hierarchii, Apple zaciekle popiera tajność, silosy i mentalność start-upów, mimo że jest najbardziej dochodową firmą na świecie. Starszy redaktor Fortune Adam Lashinsky wyjaśnia, jak to wszystko działa. Kiedy skończy, prawdopodobnie nadal będą Państwo chcieli kupować produkty Apple, ale być może nie będą Państwo chcieli pracować w tej firmie. Nawet jeśli nie fascynują Państwa machinacje świata korporacji, getAbstract uważa, że ta książka będzie dla Państwa bardzo zabawna. Pozostawią Państwo pytanie, jak poradzi sobie wiodący producent urządzeń na świecie, gdy jego legendarny twórca pozostawił go samemu sobie.
Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał na nasze gry menedżerskie.
Wnioski
Współzałożyciel Apple, Steve Jobs, nasycił swoją firmę własną osobowością.
Był „produktywnym narcyzem”, liderem, który chciał „zmienić świat”.
Większość firm dąży do przejrzystości. Apple obsesyjnie zachęca do zachowania tajemnicy.
Zamiast unikać silosów, Apple celowo utrzymuje duże segmenty swoich pracowników w niewiedzy o tym, co się dzieje.
Stwarza to wrażenie, że pracownicy pracują w małej, nowej firmie, a nie w najprężniej działającej korporacji na świecie.
PR firmy Apple opiera się przed przekazywaniem informacji i aktywnie stara się je chronić.
Apple bardzo rygorystycznie podchodzi do przekazywania swoich komunikatów w sposób prosty, jasny i powtarzalny.
Chociaż inne firmy mogą przyjąć niektóre metody biznesowe Apple, nie będą w stanie całkowicie naśladować Apple – i mogą nie chcieć tego robić.
Najbliższe lata pokażą, czy Apple przetrwa utratę Steve’a Jobsa; obecnie nikt w firmie nie jest jego typem przedsiębiorcy.
Chociaż trwają prace nad nowymi produktami, to bez Jobsa Apple może przestać być „szalenie wspaniałą” firmą.
Podsumowanie
Firma na jego podobieństwo
Współzałożyciel Apple, Steve Jobs, zmarł 5 października 2011 r., po latach walki z rakiem. Jego śmierć wywołała falę żalu i niezliczone hołdy. Skłoniła do ponownego przyjrzenia się metodom biznesowym Apple, z których większość przez lata pozostawała tajemnicą. Firma Jobsa odzwierciedlała jego osobowość i łamała wiele dyktatów „dobrego zarządzania”. Liderzy biznesu pytają teraz, czy powinni brać przykład z firmy Apple, czy też jej modus operandi jest unikalny dla Jobsa i dlatego należy go unikać? Pod rządami Jobsa Apple radykalnie zmieniło cztery nadrzędne obszary technologii: „komputery, muzyka (dzięki iTunes Store i iPodowi), film (dzięki Pixarowi, który był pionierem animacji komputerowej) i komunikacja (dzięki iPhone’owi)”. Apple i Jobs dokonali tych przełomów, przełamując wiele uznanych trendów w biznesie:
W czasach, gdy firmy dążą do przejrzystości, Apple jest skryty.
Zamiast wzmacniać pracowników i poszerzać zakres ich wiedzy, Apple przydziela swoich pracowników do „wąskich pasm odpowiedzialności”, gdzie „wykonują polecenia”.
Jobs niestrudzenie mikrozarządza, zamiast delegować zadania.
Apple jest stosunkowo mało zainteresowana zarabianiem pieniędzy dla inwestorów.
Zamiast cieszyć się swoją wielkością, Apple wspiera „żywiołowość start-upu”.
Zamiast kupować konkurencyjne firmy i rozszerzać linię produktów, Apple skupia się na robieniu tylko kilku rzeczy wyjątkowo dobrze.
„Sposób, w jaki Apple prowadzi działalność gospodarczą i w jaki jej kadra kierownicza zarządza firmą, jest sprzeczny z wieloletnim nauczaniem w szkołach biznesu… Czy sukces Apple jest jedyny w swoim rodzaju, czy też Apple ma coś, co reszta świata biznesu powinna naśladować?”.
Złamanie tych zasad odzwierciedla istotę niekiedy trudnego temperamentu Jobsa. Podobnie jak inne legendy biznesu, był on „produktywnym narcyzem”, skłonnym do podejmowania dużego ryzyka, ponieważ widział przyszłość i chciał „zmienić świat”. Ta postawa zdeterminowała jego styl przywództwa i w ciągu ostatnich 14 lat jego życia zmieniła kierunek rozwoju firmy. W czasie swojej pracy w Apple Jobs zapiekł swoją osobowość w cieście strukturalnym Apple. Co się stanie, gdy ta gigantyczna osobowość odejdzie?
Tajne stowarzyszenie
Apple słynie z tego, że nie ujawnia swoich kolejnych produktów, które przypominają hollywoodzkie premiery. Ale zamiłowanie firmy do tajemnic przenika również do jej wewnętrznej organizacji; zdarza się nawet, że firma zatrudnia ludzi, nie informując ich w pełni o parametrach ich nowej pracy. Obecnym pracownikom zdarza się nagle ograniczyć dostęp do części siedziby firmy. Kierownictwo nigdy nie informuje pracowników o wszystkich aspektach projektu, tylko o ich własnych obszarach, co sprawia, że pracują oni w silosach. Plotka głosi, że ochrona jest tak surowa, że pracownicy „boją się milczeć”. Taka polityka sprzyja niepokojom i podejrzliwości. Ludzie pracują we współpracy, ale pod dużą presją, aby wykonać zadanie bezbłędnie. Uznanie jest ograniczone. Apple nie jest kulturą opartą na nagradzaniu za usługi. Jak powiedział kiedyś Jobs: „Ludzie kochają [pracę w Apple], co jest czymś innym niż stwierdzenie, że dobrze się bawią. Zabawa przychodzi i odchodzi”.
Wspaniałe obsesje
Kulturę Apple wyróżnia dbałość o szczegóły i nacisk na design, który jest kamieniem milowym dla klientów. Eleganckie wzornictwo często przeważa nad obawami nabywców dotyczącymi kosztów. Ale Apple nigdy nie zwołało grupy badawczej ds. marketingu, aby stworzyć swoje wspaniale zaprojektowane produkty. Twórcy produktów nie pytają klientów, co ich interesuje. Członkowie zespołu Jobsa tworzą produkty, których chcą. W innych firmach „ludzie z produkcji” wydają projektantom polecenia. Ale nie w Apple.
„Nie chcę nikomu zdradzać naszej magii, ponieważ nie chcę, aby ktoś ją skopiował.” (Tim Cook, Prezes Zarządu)
Każdy produkt Apple zaczyna się od projektu i punktowego podręcznika, zwanego „Procesem tworzenia nowego produktu Apple” (ANPP), który opisuje drogę produktu od powstania do ukończenia. ANPP wyznacza konkretne role wszystkim uczestnikom procesu i określa harmonogram. Apple wymyśla, tworzy i wypróbowuje wciąż te same produkty, co jest możliwe dzięki „integracji pionowej”. Trzymanie narzędzi i wiedzy „pod jednym dachem” pozwala kontrolować każdą fazę rozwoju produktu; Apple nigdy nie jest zależne od zewnętrznych dostawców. Apple nigdy nie jest zależne od dostawców zewnętrznych. Firma ściśle określa, czego „nie produkuje”. Ogranicza się do tworzenia kilku rzeczy bardzo, bardzo dobrze. Obecny Prezes Tim Cook stwierdził kiedyś, że wszystkie produkty Apple zmieściłyby się na jednym stole w sali konferencyjnej. Ta „sztuka odmawiania” jest kluczowa dla uporu Apple w kwestii „prostoty”. Kultura korporacyjna odrzuca koncepcję robienia czegoś tylko po to, aby zarobić dużo pieniędzy; kadra kierownicza wierzy, że jeżeli zbuduje urządzenia, które jej się spodobają, pieniądze same za tym pójdą.
Niekończący się start-up
Gdy Steve Jobs powrócił do Apple po 12-letniej przerwie, podczas której firma stała się niewydolna i nie odnosiła sukcesów, przestawił strukturę korporacyjną na myślenie typu start-up. Jobs zlikwidował „stojące, zorientowane na zadania grupy” i skoncentrował Apple wyłącznie na swoich produktach. Ponownie wprowadził pojęcie „osoby bezpośrednio odpowiedzialnej” (DRI), czyli osoby odpowiedzialnej za zadanie, którą firma będzie rozliczać z ewentualnych wpadek i błędów. Zlikwidował również wszelką odpowiedzialność kierownictwa za rachunek zysków i strat. Odpowiedzialność za to ponosi tylko Prezes Zarządu. Dzięki temu pracownicy mogą być kreatywni, nie martwiąc się o koszty. Apple nie oczekuje od swoich liderów, aby byli wybitnymi administratorami. Ceni pracowników z konkretną wiedzą, a nie tych z umiejętnościami „ogólnego zarządzania”. Takie podejście umożliwia liderom podejmowanie szybkich decyzji. Trzymanie pracowników w swoich silosach – bez masowej komunikacji wewnętrznej – dodatkowo sprzyja atmosferze start-upu, nawet w ogromnej korporacji.
„Jeśli władza korumpuje, to sukces wzmacnia: Dzięki niemu cechy lidera stają się bardziej widoczne”.
Sposób prowadzenia działalności przez Apple pozwala na przestrzeganie jej podstawowych zasad: „jasny kierunek, indywidualna odpowiedzialność, poczucie pilności, stałe informacje zwrotne” i „jasność misji”. Apple ceni sobie zwięzłą komunikację. Chociaż Apple zleca produkcję w Chinach, to wszystkie pozostałe operacje są wykonywane przez pracowników w centrali w Cupertino w Kalifornii.
„Wszystkie firmy mają swoje tajemnice… W Apple wszystko jest tajemnicą”.
Jobs, który zawsze szukał nowych talentów, zatrudniał ludzi, którzy potem długo pracowali w Apple. Jednak ze względu na kulturę firmy, pracownicy zazwyczaj nie wspinają się po drabinie korporacyjnej, ani nawet nie przemieszczają się zbytnio wewnątrz organizacji. Apple zatrudnia ludzi, którzy dobrze wykonują określoną pracę; pracownicy zazwyczaj rezygnują ze swojego ego i ambicji na rzecz większej misji, jaką jest tworzenie produktów Apple. Firma nie zachęca do nawiązywania kontaktów w świecie biznesu i filantropii, dlatego osoby, które odchodzą z Apple po wielu latach, często znajdują się w izolacji i mają niewiele kontaktów.
„Na zewnątrz Apple jest czczony. Wewnątrz jest kultowe, a neofitom powierza się tylko tyle informacji”.
Jobs regularnie spotykał się z menedżerami na poufnych konferencjach zwanych „Top 100”. Osobiście zapraszał ludzi na podstawie tego, czy ich lubił, a nie na podstawie ich tytułów. Opowiadał uczestnikom spotkania o planach firmy na najbliższy rok lub dwa. Sesje „Top 100” sprzyjały również współpracy osób, które – pracując w silosach – normalnie nie współpracowałyby ze sobą. Ale spotkania nie oferowały specjalnych szkoleń ani rozwoju organizacyjnego. W przeciwieństwie do innych firm, Apple chce, aby ludzie pozostali tam, gdzie są, robiąc to, co robią najlepiej, w „swoich idealnych miejscach pracy”.
„Uczniowie”
Jobs wybrał do zespołu kierowniczego osoby, które „mogły funkcjonować jako przedłużenie jego samego”, a jednocześnie były indywidualnie wpływowe. Prezes Tim Cook przyszedł z IBM po powrocie Jobsa do Apple. Cook usprawnił zaniedbane działania. Apple może podziękować Cookowi za obecną „doskonałość operacyjną”, ale pozostają spekulacje, czy jest on wystarczająco charyzmatyczny, aby być twarzą Apple po Jobsie. Jonathan Ive jest szefem działu projektowego, a Scott Forstall kieruje działem oprogramowania. Niektórzy obserwatorzy widzą w Forstallu potencjalnego przyszłego Prezesa Zarządu, jeśli Cook się potknie. Inni ważni gracze to Eddy Cue, szef działu oprogramowania i usług internetowych; Bob Mansfield, szef działu inżynierii oprogramowania; i Jeff Williams, szef działu operacyjnego.
„Kultura Apple może być nastawiona na współpracę, ale zazwyczaj nie jest miła i prawie nigdy nie jest zrelaksowana”.
Jobs zbudował sześcioosobowy zarząd Apple jako przedłużenie samego siebie. Nikt tak naprawdę jej nie przewodniczył. Jej członkowie to ludzie z najwyższej półki, ale jej działalność była podporządkowana priorytetom Jobsa. Obserwatorzy biznesu będą uważnie przyglądać się zarządowi w miarę upływu kadencji Cooka.
Komunikacja
Polityka komunikacyjna Apple zakłada „skoordynowaną komunikację”, która sprawia wrażenie swobodnej i komfortowej, ale w rzeczywistości jest ściśle zaplanowana. Podobnie jak w przypadku projektowania produktów, firma kładzie nacisk na prostotę i jasność przekazywanych informacji, ale skrupulatnie dostosowuje swój przekaz do każdej grupy odbiorców. W przypadku klientów Apple stosuje powtórzenia i opowiadanie historii, aby uczynić swoją sagę zrozumiałą i jednolitą. Takie podejście pomaga utrzymać lojalność klientów i zainteresowanie nowymi produktami.
„Nie tylko produkty Apple są niezwykle proste, ale również sposób, w jaki firma wykorzystuje swoją markę.
Firma komunikuje się poprzez „keynote”, czyli premiery nowych urządzeń, które rozsławił Jobs. Apple planuje najmniejsze szczegóły tych debiutów, aby kontrolować i wzmacniać swoją markę. Podobne jest podejście Apple do reklamy; firma rygorystycznie podchodzi do wykorzystania swojego logo. Przed przejściem na emeryturę Jobs osobiście zarządzał reklamą Apple. Jego ulubioną strategią było kupowanie tylnych okładek popularnych magazynów i wykorzystywanie swoich dużych umiejętności w zakresie PR, aby jego zdjęcie znalazło się na pierwszej okładce. Dział PR firmy Apple nie pozwala wysokim rangą członkom kierownictwa wypowiadać się dla prasy. Pracownicy PR mówią publicznie tylko o swoich „obszarach produktowych”. Są skąpi w informacjach i nie kultywują dziennikarzy tak, jak robi to większość PR-owców korporacyjnych.
„Najbardziej dyskutowana firma na świecie może być najmniej obserwowana, przynajmniej od wewnątrz”.
Krótko mówiąc, są „niedyplomatyczni”. Jedynymi dwoma dziennikarzami zajmującymi się technologią, którzy regularnie otrzymują przychylne traktowanie, są Walt Mossberg z The Wall Street Journal i David Pogue z The New York Times.
Twardy klient
Apple ma reputację osoby asertywnej, a nawet agresywnej w relacjach z innymi firmami. Ciężko i skutecznie walczyła z Cisco o prawa do nazwy iPhone i systemu operacyjnego iPhone. Ponieważ Apple szczyci się tym, że jest „pionierem w dziedzinie komputerów osobistych”, ma tendencję do ignorowania, a nawet „redefiniowania” standardów obowiązujących innych. Podobnie twardo traktuje dostawców zewnętrznych.
„W ciągu następnych około 15 lat świat biznesu przekona się, czy Apple rzeczywiście znalazł sposób na ominięcie stryczka, czy też okres od 1997 do 2012 roku był złotą aberracją spowodowaną przez jedną niezwykłą osobę, której już nigdy nie zobaczymy”.
Apple ostro konkuruje z Microsoftem, czego przykładem jest sprytna kampania reklamowa „Mac vs. PC”, przedstawiająca Maca jako modnego i łatwego w obsłudze, a PC jako skomplikowanego, podatnego na wirusy i kudłatego. Apple „usidla” konsumentów, aby robili interesy tylko z nim i namawia ich do kupowania droższych gadżetów. Ale konsumenci nie mają pretensji do Apple, ponieważ firma ta szkoli swoich sprzedawców, aby odpowiadali na potrzeby użytkowników, zanim jeszcze sami odkryją, czego chcą. Apple kładzie nacisk na „najlepsze możliwe doświadczenia konsumenckie”, a nie na przystępną cenę.
Przyszłość Apple
Jobs uosabiał Apple, ale planowanie sukcesji nie było jego priorytetem, chociaż stworzył Apple University, aby zapewnić ciągłość wizji. Zatrudnił naukowców z Yale i Harvardu, aby uczyli kadrę kierowniczą Apple historii firmy, a także zlecił wewnętrzne i zewnętrzne „studia przypadków”, aby zapobiec powtarzaniu przez menedżerów błędów strategicznych. Ten program jest dość nowy, więc nie można jeszcze zmierzyć jego wpływu na kulturę firmy, ale spekulacje na temat kierunku, w jakim Apple będzie podążać po odejściu Jobsa, są bardzo częste. Czy Apple rozszerzy swoją uwagę na przedsiębiorstwa i konsumentów indywidualnych? Czy stworzy nowe produkty, które będą służyć „zarządzaniu finansami”? A może zmarły Prezes tak nasycił firmę swoją osobowością, że nie zmieni się ona znacząco? Obserwatorzy zadawali te same pytania o Disney Company, gdy w 1966 r. zmarł Walt Disney, ale Apple może poradzić sobie jeszcze lepiej niż Disney po prostu dlatego, że konkurencja Apple jest słaba.
„Fakt, że firma warta 360 miliardów dolarów jest uznawana za rewolucyjną, a nie wyśmiewana jako 'człowiek’ lub 'establishment’, można bezpośrednio przypisać Jobsowi i więzi, jaką czuli z nim konsumenci.”
Kilku byłych dyrektorów Apple założyło własne firmy typu start-up, stosując wartości Apple. Inni – w tym były szef działu sprzedaży detalicznej Apple Ron Johnson, który obecnie kieruje JCPenney – przeszli do innych firm. Twórca Facebooka Mark Zuckerberg podąża za przykładem Apple, prowadząc „firmę napędzaną przez założycieli”. Chociaż wiele korporacji niechętnie próbuje naśladować Apple, niektóre mogą próbować naśladować takie metody, jak jasne komunikowanie się, robienie „tego, co najlepsze dla produktu” i utrzymywanie pracowników skoncentrowanych na celach wewnętrznych, a nie na „pozaszkolnych dążeniach”.
„Gdy Steve odejdzie, konkurencja nadal nie będzie miała Steve’a Jobsa.” (Avie Tevanian, były członek zarządu Apple)
Apple zmieniło się od czasu, gdy Jobs ustąpił ze stanowiska podczas swojej ostatniej choroby. W rzeczywistości nowy Prezes Cook wygłosił rozczarowujące przemówienie w przeddzień śmierci Jobsa. Cook przedstawił iPhone’a 4S zamiast oczekiwanego iPhone’a 5. Brak inspirującej przedsiębiorczości Jobsa zniweczył to wydarzenie. Apple może napotkać pewne trudności po śmierci Jobsa, ponieważ kadra kierownicza wysokiego szczebla nie pasuje do jego wzoru przedsiębiorczości. Jednak kultura tajemniczości, dowodzenia i kontroli również może się nieco rozluźnić pod nieobecność Jobsa. Jeśli jego następcy będą uparcie pytać: „Co zrobiłby Steve?”, może to wpłynąć na przyszłość firmy, ale sam Jobs na łożu śmierci nakazał: „Nigdy nie pytaj, co ja bym zrobił; po prostu rób to, co jest słuszne”. Najbliższe lata pokażą, jak Apple zareaguje na to ostatnie polecenie.
O autorze
Adam Lashinsky pisze dla magazynu Fortune, gdzie jest starszym redaktorem.